La fiera dopo la fiera: i grandi quartieri fieristici italiani si stanno trasformando in distretti degli eventi?

Il dibattito aperto a Rimini sul progetto di ampliamento Ovest del quartiere fieristico pone una questione che va ben oltre la dimensione locale e riguarda il futuro economico dei grandi poli fieristici italiani. La domanda è semplice: i grandi quartieri fieristici stanno semplicemente crescendo, oppure si stanno preparando a un futuro nel quale la fiera espositiva, da sola, non sarà più sufficiente a valorizzare infrastrutture sempre più grandi e costose, sia da realizzare sia da gestire?
La questione è tutt’altro che scontata, perché i numeri non raccontano affatto un settore in ritirata.
BolognaFiere ha chiuso il 2025 con 306,7 milioni di euro di ricavi e 52,5 milioni di margine operativo lordo (EBITDA); nel quartiere bolognese sono state ospitate 58 manifestazioni e 117 eventi fra congressi, spettacoli e incontri, per circa 320 giornate di occupazione.
Italian Exhibition Group, che gestisce la Fiera di Rimini, ha registrato 266,4 milioni di ricavi e 70,9 milioni di EBITDA adjusted, mentre il piano 2025-2030 prevede di arrivare a 360-365 milioni di ricavi.
Veronafiere ha registrato nel 2025 un valore della produzione di 116,6 milioni e 20,5 milioni di EBITDA, con 274 convegni.
Fiera Milano ha evidenziato una crescita dell’attività congressuale e sta sviluppando un modello che integra fiere, congressi e servizi lungo la filiera degli eventi.
I dati non sono perfettamente omogenei per perimetro e classificazione contabile, ma restituiscono comunque un quadro lontano dall’idea di un business morente.
Ed è proprio questo a rendere interessante la trasformazione.
Non necessariamente meno fiere, dunque, ma più funzioni.
A Bologna il fenomeno è particolarmente evidente. Nel 2025 è iniziata la costruzione della nuova Unipol Hall: 12.000 metri quadrati e oltre 10.000 posti, una struttura modulare destinata a fiere, congressi, sport, concerti e spettacoli, con un investimento superiore ai 70 milioni di euro.
A questa si aggiunge il progetto del nuovo stadio del Bologna, da 35.000 posti e circa 300 milioni di investimento, concepito per ospitare, oltre al calcio, concerti, grandi produzioni live, manifestazioni fieristiche e congressuali. BolognaFiere parla esplicitamente di un distretto urbano integrato di fiere, congressi, sport ed entertainment.
A Rimini si osserva una dinamica simile. IEG sta progettando di ampliare il quartiere di altri 26.000 metri quadrati, portandolo a circa 200.000, mentre è prevista anche una grande arena coperta, di 144 metri di diametro e oltre 15.000 posti, destinata fra l’altro a grandi eventi sportivi e musicali.
Del resto l’idea di una maggiore integrazione fra funzioni e spazi per eventi viene da lontano. Già nel 2004, nell’ambito del progetto di trasformazione dell’area della vecchia Fiera, era previsto un Auditorium della Musica da realizzare sull’area di fronte al nuovo Palacongressi, promosso dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Rimini e progettato dall’architetto Mario Botta. Nel 2008 Fondazione CARIM e Rimini Fiera sottoscrissero il preliminare per l’acquisto dell’area. Il progetto non fu poi realizzato: la Fondazione decise successivamente di soprassedere e nel 2012 il preliminare venne risolto in maniera consensuale.
È un episodio archiviato, ma significativo: l’idea di una Rimini capace di integrare turismo, cultura, congressi, musica ed eventi non nasce oggi.
È importante cogliere la logica di questi interventi: non si sta necessariamente sottraendo spazio alle fiere per sostituirle con altro. Si continua a investire nella funzione fieristica e, contemporaneamente, si cercano nuove occasioni di utilizzo dell’infrastruttura.
Il digitale cambia la funzione della fiera
Una parte delle funzioni commerciali che rendevano indispensabile l’incontro fisico può oggi essere svolta durante tutto l’anno attraverso marketplace B2B, piattaforme professionali, CRM (gestione delle relazioni con i clienti), social network, videoconferenze, e-commerce e strumenti di comunicazione digitale.
La fiera vede quindi ridursi, almeno in parte, la necessità di concentrare nel tempo alcune funzioni del mercato, ma può aumentare il proprio valore come luogo nel quale una comunità si incontra fisicamente.
Se informazioni, cataloghi, contatti e parte della trattativa possono essere digitalizzati, ciò che resta necessariamente fisico tende a concentrarsi nell’esperienza: vedere, provare, discutere, incontrarsi, costruire relazioni, assistere a un evento, sentirsi parte di un settore.
Il digitale non elimina necessariamente il bisogno del luogo fisico. Ne alza il livello di specializzazione.
Il vero problema potrebbe essere il metro quadrato
Un quartiere fieristico è una gigantesca infrastruttura: terreni, padiglioni, impianti, parcheggi, collegamenti, personale, manutenzione. Ma la domanda fieristica è concentrata in determinati periodi e dipende dalla periodicità delle manifestazioni.
La domanda economica diventa allora molto semplice: come aumentare il numero di giorni nei quali quell’infrastruttura produce valore?
Il futuro del quartiere fieristico potrebbe non dipendere soltanto dalla capacità di ospitare più fiere, ma dalla capacità di produrre valore anche nei giorni in cui non ci sono fiere.
Se lo stesso spazio può ospitare una fiera, un congresso, una convention, una partita, un concerto o un grande evento consumer, l’asset diventa meno dipendente da una sola tipologia di domanda.
Non significa, naturalmente, che ogni evento alternativo sia necessariamente più redditizio di una fiera. I modelli di ricavo, i costi e le ricadute economiche sono troppo diversi per consentire confronti semplicistici.
La direzione economica appare tuttavia chiara: aumentare l’utilizzo dell’infrastruttura e diversificare le fonti di ricavo.
BolognaFiere indica del resto la diversificazione degli eventi ospitati come una leva strategica per la crescita e la valorizzazione del quartiere.
Le strategie dei grandi operatori non sono identiche. Bologna e Rimini stanno rendendo fisicamente evidente la multifunzionalità attraverso nuove infrastrutture per lo sport e lo spettacolo. Milano ha sviluppato un modello maggiormente integrato fra fiere, congressi e servizi. Verona combina grandi manifestazioni internazionali, nuovi format, attività congressuale e sviluppo internazionale.
Modelli diversi, dunque, ma una possibile convergenza su una medesima esigenza: fare in modo che un’infrastruttura molto costosa possa generare valore attraverso un numero crescente di funzioni.
Qual è la vera scommessa?
Non si può oggi sostenere seriamente che le fiere siano destinate a un rapido declino. I bilanci dei principali operatori descrivono un settore ancora solido.
Ma la domanda da porsi è più raffinata: gli operatori stanno diversificando perché il mercato lo richiede già, oppure perché prevedono che, nel medio-lungo periodo, la centralità della fiera tradizionale potrebbe ridursi?
Se fosse vera la seconda ipotesi, ci troveremmo davanti a una strategia interessante: diversificare quando il core business è ancora forte, anziché aspettare che diventi debole.
In altre parole, non una riconversione dettata dalla crisi, ma una sorta di assicurazione sul futuro.
Ma qui nasce la domanda più difficile: più utilizzo significa necessariamente maggiore redditività?
Non è detto.
Rendere multifunzionale un quartiere richiede capitali ingenti, nuove competenze, costi operativi e capacità di attrarre eventi in un mercato nel quale Bologna, Rimini, Milano, Verona e gli altri grandi poli potrebbero trovarsi a competere per la stessa domanda.
Aumentare le giornate di utilizzo può quindi significare aumentare i ricavi, ma non necessariamente nella stessa misura il margine. E soprattutto occorre considerare il capitale necessario per ottenere quell’incremento di attività.
La vera variabile da misurare non è dunque soltanto quanto viene utilizzato un asset, ma quanto rendimento aggiuntivo produce il capitale investito per renderlo più utilizzabile.
È questo il punto che merita di essere verificato.
La fiera dopo la fiera
La fiera del Novecento era un luogo nel quale, per alcuni giorni, un mercato si riuniva.
La fiera dei prossimi decenni potrebbe diventare qualcosa di diverso: una piattaforma fisica permanente, integrata con quella digitale, capace di ospitare commercio, congressi, sport, musica, spettacolo, networking e comunità professionali.
Da questo punto di vista, lo stadio di Bologna e la grande arena di Rimini non sono necessariamente corpi estranei al mondo fieristico. Potrebbero essere, al contrario, alcuni dei primi segnali di una trasformazione più profonda.
Il futuro potrebbe quindi non essere quello della contrapposizione fra fiera e digitale.
Potrebbe essere quello della FIERA DOPO LA FIERA: non più soltanto un luogo nel quale si espongono merci, ma un’infrastruttura nella quale una comunità economica continua a incontrarsi, mentre una parte crescente delle sue attività commerciali si svolge online.
Il punto, però, non è soltanto capire se questa trasformazione sia possibile.
È capire se sia economicamente conveniente.
Per questo sarebbe interessante costruire una vera e propria economia dell’infrastruttura fieristica italiana: superfici, investimenti, giornate di occupazione, ricavi, EBITDA quando disponibile, numero e tipologia degli eventi, attività congressuale, sportiva e di spettacolo. Mi auguro, naturalmente, che qualcuno ci abbia già pensato.
Non per arrivare a un artificiale indicatore unico, ma per capire qualcosa di più importante: se la multifunzionalità sia una scelta strategica capace di aumentare il rendimento degli asset oppure, soprattutto, una risposta preventiva alla crescente rigidità economica dei grandi contenitori fieristici.
È questa, forse, la domanda con cui guardare con la necessaria lucidità e terzietà ai grandi investimenti oggi in programma nei poli fieristici italiani. Non stabilire in anticipo se siano giusti o sbagliati. Però certo capire a quali condizioni potranno esserlo!